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新宝骏付昊:首要任务是建立品牌和产品的认知度

吴垠

来源: 原创 2019-11-23 21:39

2019年4月,新宝骏品牌正式成立,随后相继推出了RS-5、RM-5、RC-6以及RM-3四款新车。在11月22日开幕的广州车展上,新宝骏RM-5 1.5L车型正式上市,进一步丰富了选择。上汽通用五菱新宝骏首席营销官付昊向网通社表示:“作为一个新品牌,首先要有足够的用户口碑,才能逐渐发展起来,所以我们要走的是踏实和务实的路线,我们的首要任务是建立品牌和四款智能化产品的认知度。”

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网通社:新宝骏4月份成立,已经推出了四款产品,其实这是一个很快的节奏。新宝骏在这方面的规划,包括一些未来新产品的节奏是否一样的密集?

付昊:新宝骏品牌是今年4月份推出,产品真正走向市场差不多5月份左右,然后在9月份成都车展上发布了两款车型。一个是跨界车型RM-5,一个是中型轿车RC-6。然后在10月28号的时候,发布了一款新的小型SUV RS-3,应该是说是在比较短的时间之内,快速推出了几款产品。

在今天这个市场下行的环境下,我们在积极调整自己产品发布的时间节点,甚至相对比较创新地一次性发布了两款产品。从深层的角度考虑的话,如果说我们从4月份发布到现在,如果只有一款产品的话,那么用户对我们的认知是非常单薄的。

新宝骏品牌的用户群体现在已经达到15万了,我们希望的是更广泛的覆盖 ,希望智能汽车可以普适化,让更多20-30万的产品拥有智能化在10万块钱左右这个价格也能让用户体验到。要想让更多人感受到我们的智能化产品,就不能只推出一款产品。

我们并没有在推出第一款SUV产品之后,紧接着继续推另一个SUV,而是推出了更跨界的产品。为了快速提升品牌认知度,通过一款产品快速建立品牌认知度是不够的。就像RM-5,之所以有不错的销量表现,就是因为它有极强的跨界属性,能满足不同消费者的需求。我们就是要根据不同的产品,打造不同的营销的模式,满足不同的用户需求。

网通社:我们也发现新宝骏推出的每一款产品可以说都是一个爆款产品的存在,那新宝骏对于产品规划,包括如何去打造每一款按节奏推出的产品,应该是怎么样的考量才能给消费者带来一个冲击?

付昊:如果是按照你刚才说的,应该是两种。一个是整体产品规划,传统的产品规划就是做到SUV,小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV等车型的全覆盖,然后按时间节点研发。但我们要在体验感知上,做新的品牌、新的产品分类,这是一个跨时代的命题。这个跨时代的命题就需要通过智能网联,这也正是新宝骏的品牌内核。

还有一个非常重要的课题就是智能产品,尤其是打造用户体验。很多用户并不完全都是新手用户,综合来看的话很多用户都是有很多驾驶经验的,他们有固化的驾驶模式,我们会尽量通过智能化让驾驶更简单,智能本身是复杂的东西。

用户在购买一款产品之前,看的是外观、动力、尺寸、舒适度等,但其实更重要的是用户体验,但这个体验需要过程,我们的传统认知里的体验永远是驾驶感,但今天的体验是整个移动空间的全新感触,这个感触并不是一瞬间就能感受到的,这是所有品牌都要跨越的地方

所以,我们现在要解决的最重要的问题并不仅仅是产品节奏的问题,我们更要解决的是如何让用户迈入智能汽车时代,拥有截然不同的体验和感受,这是一个很大的课题。

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我也希望不仅是我们,其他的汽车品牌也能在这方面做更多的思考。我们这次也发布了一些用车大数据,用户刚买车的时候用得最多是我们的语音交互功能。未来,我们还将和华为进行战略合作,基于整个华为研发团队对我们的技术加持,我们的语音分析能力将实现质的突破。不管人说话的速度多快,车都能听懂,这是第一。

第二,新宝骏还实现语音识别,智能汽车一定是真的聪明,这一点很重要。同时,我们都可以在前中后排有很好的声音收纳系统。不管你说得多快,说得有轻,你坐在前中后排的任何位置,你的语音都能控制这个车。还有就是整个智能驾驶的技术联合,我们会在下一个阶段会发布,会跟大家详细的去说。

我们最近刚做了用户访谈和用户沟通,开上智能汽车之后再回去开传统的汽车会很不适应,因为智能汽车操作太简单了,我们采用这种视听融合技术,汽车能在一定程度上感知世界,做到全方位的车路协同。通过我们整个语境布局的智能电子架构以及预留接口,可以产品快速感知外面的世界,这就是我们产品非常大的特质。

网通社:之前你提到新宝骏品牌在一些智能化和网联化方面处于比较领先的地位,那与这两个词相关的网上是一个电动化这样的一个词汇。那新宝骏品牌发布这几款产品目前还没涉足新能源领域,那我们在新能源领域有哪些规划或者布局?

付昊:作为一个新品牌,首先要有足够的用户的口碑,才能逐渐发展起来,所以我们要走的是踏实和务实的路。我们前期在新能源领域,做了大量的技术储备工作,请大家继续关注新宝骏,到了合适的时间节点我们就会跟大家发布。在目前的时间段,我们的首要任务是让用户建立对四款智能化产品的认知度。

网通社:你最开始的时候也提到新宝骏品牌的销量是一个非常让人眼前一亮的数字,那对于相应的销售渠道方面,这方面取得了怎么样的进展?

付昊:新宝骏品牌建立的时间确实比较短,所以我们的渠道建设还在快速的推进中,目前争取在短期之内让新宝骏的渠道实现突破发展。现在有这么多的渠道模式,但更重要的一点是和用户的沟通,一个用户到店里所有的时间加在一起,第一次去看,第二次去看,第三次去看交完钱走,不会超过24小时。那用户和我们的沟通在哪里呢?以前所有的汽车销售品牌都是线下渠道和用户沟通的时候,最大的问题是买卖。

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现在我们把信息直接进行对接,渠道是作为我们和用户沟通的一个触点,所以这就分线上线下。分线上绝对不是简单的线上电商直销这样的模式,更多的是让品牌如何去和用户去进行沟通和连接。用户的沟通和连接也分两个部分,一个是通过我们自身的车机,通过我们的App和用户直接沟通。今年我们的大小节日都向用户推送海报,推送祝福,得到了大量的反馈,非常好。而且会发现已购车的用户开始直接跟我们沟通了,这是一个过程。

除了这个部分,另外一个非常重要的触点就是我们为什么要打造这么庞大的经销商体系,因为这个经销商体系不仅仅是我们销售的触点,更多的是沟通的触点,我们全新打造的经销商销售顾问和用户之间连接的这种模式是非常创新的。

我们发现很多销售顾问不是纯粹卖车的角色,角色的转变最重要的一点是什么,这个销售一定要有一套能跟品牌端保持一致的,保持品牌格调的话术,这是非常难的事情,当然我们是通过AI手段,另外我们会有一些机制,并不是要考虑你卖多少台,而是你对用户的服务是怎么样的,我们现在用技术手段去裂变这个速度非常快。那这样的传播方式和沟通方式是用技术进行创新和改变的。

所以我们这个渠道是一个复杂的渠道,但绝对不是单纯的触点,绝对不是采用传统的线上线下所谓的整合销售的这种逻辑,还是服务为导向、以沟通为导向的渠道模式。我一直强调就是我们在市、县,在南方、北方都是不一样的。因为不同的地方市场占有率、市场容量、消费水平都不同。所以说我们在这方面做了很深刻的布局,并且不断的在优化,这也是下一步重点要去做的。

网通社:最后一个问题,因为毕竟当前这个中国汽车市场环境不是那么的理想,那作为一个茁壮成长的新品牌,对于未来有没有什么样的预期?

付昊:我觉得这个预期可以分两个方面。第一个方面是我们所有做销售的,做市场营销的,主要责任是让我们的产品服务于更多的用户,也肯定会有销量的目标。另外一个方面的话,公司现在考量更多的是我们如何让用户的使用数据越来越好,用户越来越喜欢用你的智能产品,并且更多的频次去使用你的智能化产品,这样的话用户才能替你进行口碑传播。

我从头到尾一直在讲这个问题,就是体验。因为现在智能汽车最大的问题是消费者在第一瞬间也许不选择你,但是事实上凝结在这个产品中的可能看不到这种价值,但这个智能科技本身相当于是普惠的价格直接提供给我们用户,所以这里面首先要用户体验的数据越来越好,他的感知越来越好,自然会带动这样大的销售格局的互动,也是有一个比较好的销量结果。

其实看到我们的用户的一些反馈,和用户数据的这种高速增长是我们觉得最值得欣慰的。我们仅仅在两个月之内就实现了智能驾驶的升级,实现了智能网联全系不断的在升级。这些东西都整合在一起,我相信明年销量会有不错的上升。而且今年我们现在看到新宝骏品牌有80%是新增客户,20%是基盘客户。

我们新的客户超过20%是女性客户,因为女性更喜欢这个车的安全性和智能化。男性用户反而是感觉自己有很好驾驶的能力,适应智能汽车需要一个过程。但好处是在于我们现在越来越多的男性客户感觉用上以后比以前还要好。目前我们要解决的是,如何把这个体验的感知从一个月拉到10天,拉到1天,甚至在售前就让用户去体验出来 。

(图/文 网通社 吴垠)
文章标签: 新宝骏 付昊 广州车展 高端访谈 责任编辑:奚筱林
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