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李峰:以底蕴为前提 在差异化中寻找前进的道路

奚筱林

来源: 原创 2019-11-23 22:16

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2019年10月份,东风悦达起亚终端销量达到24,583辆,环比劲增34%。其中,5月份上市的全新一代K3环比增幅达61.1%,新一代智跑也实现了36%的环比增长。这对于9月16日才刚刚上任的现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理的李峰来说,是一个不错的开始。但对于曾经最高年销量达65万辆的东风悦达起亚来说,还远远不够。 

李峰在上任之初就曾说过,东风悦达起亚要想走出现在的困境,至少要过三年的苦日子。他认为,目前的困难主要有四点:第一,近两年中国新增就业人口下滑,而这一批年轻人恰恰是当下汽车市场的主要消费群体。因此,购车的整体需求有所下降。 

第二,二手车市场的发展,造成了新车的挤出效应。2018年,在新车销量整体下滑的情况下,二手车市场增长约11%。李峰表示,这对低端、边缘化的品牌造成了很大打击。虽然今年二手车市场增长速度已经开始放缓,但在李峰看来,二手车的体量会越来越大,对新车市场存在很大的威胁。 

第三,近5年来,豪华品牌、合资品牌的价格在不断下探,自主品牌则稳中有升。李峰指出,价格上下挤压导致了严重的踩踏现象,竞争越来越激烈。在这样的情况下,马太效应会越来越明显,头部品牌会占据更多份额,而边缘化品牌只能越来越边缘化。

第四,自主品牌的高速发展的驱动力已经开始失效。在李峰看来,自主品牌的发展,主要划分为三个阶段,第一阶段是在2012年之前,低成本、高效率导致了市场的高速增长;第二阶段是2013年到2018年的高速增长期,依靠EV+MPV+SUV的先发优势,在颜值、品质、智能化取得了一定的突破。

他认为,这些先发优势是时代给予的。随着合资品牌在产品布局、智能化、设计等方面发力,自主品牌的差异化优势已经开始失效了。

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中国汽车市场逐渐由增量竞争转向存量竞争,李峰表示,面对这种结构性变化,东风悦达起亚想要打开市场主要将依靠两点。

一是自身的实力底蕴。“市场竞争模式已经回归到以品牌、品质、技术的硬核比拼,依托起亚汽车全球的优质资源,经过17年的发展,东风悦达起亚在这些方面已经具备了雄厚的实力。”李峰如是说。

二是差异化。他讲道:“以底蕴为前提,去找差异化,包括品牌的差异化、产品的差异化、服务的差异化等。不要固步自封,在差异化中去寻找前进的道路。另外,除了寻找自身的差异化,还必须寻找用户之间的差异化,去挖掘不同消费者多元化的需求,才能真正获得他们的认同。”

李峰指出,全新一代傲跑正是在这样的背景之下诞生的。11月22日,全新一代傲跑在广州车展正式上市,共推出四款车型,售价区间为10.88万-12.58万元。东风悦达起亚创新性的为这款车推出了“包牌价”购车政策,用户购车即可享受全额购置税补贴、全额保险补贴福利。

李峰认为,全新一代傲跑不管从产品、定价还是营销方面,都体现了“差异化”的策略。首先是配置差异化,他说:“全新一代傲跑是一款主要面向年轻群体的小型SUV。针对年轻人追求时尚、科技的特点,我们通过塑造新车的时尚造型、潮流气质,装备丰富的智能化配置等,去满足他们的需求。”

其次是价格政策差异化,不同于其他品牌车型价格分级繁多,全新一代傲跑只推出了4款车型,全系价格差距只有1.7万。最后是营销差异化,针对全新一代傲跑,东风悦达起亚将会专门推出一整套销售新政。李峰表示,在即将召开经销商大会,他和经销商一起,去找营销层面的差异化,打造不一样的全新一代傲跑、不一样的东风悦达起亚。

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在全新一代傲跑上市的同时,东风悦达起亚还公布了全新的四大战略,囊括了产品革新、技术领先、客户满意和未来出行布局四个方面。

一、实施产品革新战略。东风悦达起亚将进一步优化调整产品线,打造C2级和SUV级明星车型阵容,坚持轿车、SUV和新能源车型齐头并进的商品策略,精准把握中国消费者的需求。投放符合市场期待的新车型,推动销量不断攀升,重回主流。

二、推广技术领先战略。东风悦达起亚将导入现代起亚全球新能源专用平台车型,在主力车型派生开发混动、纯电车型,到2025年全面扩大电动车产品矩阵,满足消费者全方位的需求。在智能网联和无人驾驶领域进行布局,计划到2025年实现L4级别自动驾驶汽车量产,全面强化东风悦达起亚“新四化”竞争力。

三、打造客户满意战略。东风悦达起亚建立“以客户为中心”的营销体系,推动产品导向到客户导向的营销体系转型,向经销商和客户提供超预期的服务,全面布局新营销、新模式。同时向全产业链提供超值的差异化服务,通过全渠道扩大客户体验,并与上下游合作伙伴共同提升,实现共赢。

四、布局未来出行战略。东风悦达起亚主动适应汽车“新四化”发展趋势,以新技术为依托,以东风悦达起亚的设计、性能、品质等优秀的基本竞争力为基础,强化智能化、网联化、共享化、电动化的竞争力,积极构建出行平台,打造新零售生态,抢占未来出行市场份额,为消费者提供超越期待的优秀产品和出行体验。

李峰说:“本次广州车展,是东风悦达起亚开启革新序幕、打开新局面的新起点。我们将会紧跟新时代,把握新机遇,奔向新未来,再创新辉煌,打造有温度、有高度、有责任且值得信赖的的企业形象。”

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广州车展发布会后,李峰与包括网通社在内的多家媒体就全新一代傲跑以及全新四大战略进行了深入沟通,以下为访谈实录:

Q:作为一个资深的汽车人,您的个人的号召力比较强,大家比较关注您的动向。如您所说,现在市场要拼底蕴和差异化,其实这两点东风悦达起亚的优势并不是特别的明显,为什么会选择来到东风悦达起亚呢?

李峰一方面,现代起亚集团是全球五大汽车集团之一,在中国、印度、欧洲、美国等各个国家和地区都有着不俗的市场表现,实力均衡。而且现代起亚汽车在中国有着1600万的汽车用户,是一个非常成功的汽车集团。在技术、品质、服务方面都有积累,手上的牌很多。

另外,个人跟韩系车品牌是有感情的。曾经在现代汽车工作过,比较熟悉韩系车企的想法和模式。东风悦达起亚未来充满着希望,通过我们的努力,还是很可能尽快恢复元气的。

Q:您的就任,被认为是东风悦达起亚中方话语权提升的表现,以往是韩方就任总经理,车型在配置等方面没有跟上国内的市场节奏,全新一代傲跑是否是您就任后做出的改变?

李峰:这不是哪方取得话语权的问题,我也是代表现代起亚集团,而应理解为起亚要深入进行在中国的本土化战略。品牌想要在中国继续往前发展,并信任我,让我出任这个位置,也希望把我对于多年来对中国市场的理解,贯彻到东风悦达起亚的经营管理中去,来做出改变,把东风悦达起亚的牌打好。

Q:东风悦达起亚将要做出的变化,请问有什么实际举措,比如说对于经销商的政策?

李峰:在终端方面,首先,我们希望通过全新一代傲跑这款车型,把整个体系从休眠状态激活,并通过销量的提升来促进经销商信心提升。

另外,在商务政策安排、库存管理等方面,我们将更加透明、公开、合理,更多尊重经销商和消费者,切实贯彻“客户第一、经销商第二”的核心准则。

最后,很多政策都会在实施过程中变形,反而出现新的不和谐。所以我们不仅仅是在产品和政策上做出变化,更重要的是整个企业观念的变化,才能带来DYK新的开始。

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Q:那么整个企业观念的变化,会不会带来成本上的压力?要花多长时间才能转变过来?

李峰:成本上是没有压力的,更多是管理和理念的压力。我们每天都在调整做法,但是要成体系还是要一点时间。

Q:东风悦达起亚对您给予厚望,您之前说要渡过艰难的3年来改革,但是现在市场的竞争非常激烈,到底有没有3年时间留给东风悦达起亚?

李峰:东风悦达起亚最高峰的销量达到了65万,在之后我们遇到了一些困难。病来如山倒,病去如抽丝。汽车行业没有一蹴而就,3年是品牌可以做出基础管理和产品安排的最短时间。现在打强心针时机未必成熟,我们都要有一个理性的思考,在3年内把管理、产品、新技术都调整到位,改变过去不符合公司发展方向的因素。把基础的东西做好,把节奏安排好,才是一个成熟的企业,才能真正在中国市场上做出影响力。

我们会把每款车型的运营都做的更精细,而且明年计划调整销售结构,现在小车型卖的太多,以后要主推10万以上级别的车型。总的来说,调结构、集品牌、扩销量这些都是要一点一点去改变,今天我们推出了全新一代傲跑,明年我们还要推出新一代的K5,靠拳头车型去真正恢复品牌的活力。

而放眼未来,我们也在布局“新四化”。先近后远、远近衔接,企业的发展是一场马拉松,要打持久战,一步一步走稳。

Q:目前,东风悦达起亚是否在重点做品牌传播?为什么起亚有些车型在北美卖的很好,在中国就不行?

李峰:品牌体现在外延和内涵,外延要传播形象、理念等等,但这只是品牌的一小部分。真正的品牌还是内涵,每个车企对于外延和内涵的理解都不一样,造车新势力更注重做外延。

而东风悦达起亚比较务实,我们更注重做内涵,把技术、品质、客户的满意度做好,比外沿更重要。但针对全新一代傲跑我们也做了一些外沿的差异化,我们将会围绕时尚等话题,跟年轻人的生活方式结合,把品牌打造的更年轻、更活力,从感性层面塑造品牌调性。

至于为什么有些车型在中国卖的不好,是因为各个国家和地区的市场竞争是有差异化的,会面临不同的消费者需求和竞争对手,不用说海外,甚至在中国各个地区都不一样。

Q:东风悦达起亚的本土化意味着什么,是否是产品上要做出改变?

李峰:合资企业的产品万变不离其宗,就是不断进行车型的更新换代,以应对消费者不断变化的需求。未来,我们还是要聚焦几款明星车型,要有主力车型,还必须要有主力地位。

本土化更多是贴近中国年轻消费者的需求,在导入技术、产品、传播时都需要年轻化,把握年轻人的脉络。

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Q:我们从全新一代傲跑的产品理念可以看出,东风悦达起亚把竞品研究得非常透彻,那么,我们怎么把这样的产品理念直观带给消费者?

李峰:全新一代傲跑形成热销之后,才能让消费者感受到东风悦达起亚的产品理念。现在的消费者有选择困难,我们在品质、配置、价格各方面都做到最好,让用户感受到我们的诚意。

Q:很多车企都要跟用户交朋友,但更多只是一句口号,在您看来应该怎么扩大品牌的朋友圈?

李峰:我们要向互联网行业学习,带来一个全新理念跟认知的变化。必须运用互联网技术,对C端进行直接的沟通,才能直达我们的用户圈层。

Q:市场不好,明年东风悦达起亚最关键的任务是什么?

李峰:变革,变革产品、管理、理念等,依靠内部的变革带来外部竞争力的加强。

Q:东风悦达起亚目前最短板的,最急需解决的是什么问题?

李峰:高计划、高库存、低销量带给经销商的压力,这是必须要优先解决的。接下来要通过一系列的措施,带来有竞争力的产品,消除经销商的顾虑。

Q:现代豪华品牌捷恩斯品牌选在这个时候重新进入中国,请问是什么原因?

李峰:中国豪华车市场非常好,增长率越来越快,将来中国绝对是全世界最大的豪车市场,没有之一。捷恩斯肯定会对整个现代起亚品牌带来正向影响。

Q:在您看来,现在中国的汽车市场是不是全世界竞争最激烈的?

李峰:是的,品牌众多,但是市场还是不够成熟。不过中国的消费者对于新技术的接受度非常高,不保守,没有约束。

Q:作为汽车企业,怎样做才能在二手车市场的发展趋势下有所收获?

李峰:二手车的趋势,不是由企业决定的,而是由国家政策决定的。现在二手车的局势不明朗,各个厂家都不具备在二手车市场上做多大动作的能力。但是可以肯定的是,二手车市场的发展,对于新车的影响是非常巨大的。

(图/文 网通社 奚筱林)
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